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편의점 업계가 특정 소비층과 상권을 겨냥한 ‘특화 매장’ 전략을 앞세워 경쟁력 강화에 나서고 있다. 점포 수 확대 중심의 성장 모델이 한계에 이르면서, 단순 상품 판매를 넘어 체류 시간과 객단가를 높이는 방향으로 사업 구조를 전환하는 모습이다.
최근 서울 명동에 문을 연 이마트24 ‘K푸드랩 명동점’은 이러한 변화의 대표 사례로 꼽힌다. 약 129㎡(39평) 규모의 이 매장은 외국인 관광객을 주요 타깃으로 설계됐다. 건물 외관은 라면 면발을 형상화한 디자인을 적용했고, 1층에는 바나나맛 우유, 김부각 등 K간식을 전면 배치했다. 2층에는 국내외 라면 170여 종을 진열해 일종의 ‘라면 라이브러리’ 형태로 구성했다. 실제 매장에는 캐리어를 끈 외국인 관광객들의 방문이 이어지며 체험형 콘텐츠 공간으로 기능하고 있다.
이처럼 편의점이 특정 콘셉트를 앞세운 점포를 확대하는 것은 상권별 수요를 정밀하게 공략하기 위한 전략이다. CU는 서울 여의도 한강공원 인근에 러닝 특화 매장 ‘러닝 스테이션’을 선보이며 러닝족 공략에 나섰다. 해당 매장은 에너지젤, 비타민 등 러닝 전후 섭취 상품과 보호대, 자외선 차단제 등을 별도 존으로 구성하고, 물품보관함과 탈의실, 휴식 공간까지 갖췄다. 러닝 전후 준비와 휴식, 커뮤니티 기능을 결합한 ‘거점형 공간’으로 기획된 것이 특징이다. CU는 향후 한강공원 일대 18개 점포로 이를 확대할 계획이다.
GS25는 스포츠 팬덤을 겨냥한 특화 전략을 펼치고 있다. 프로야구와 프로축구 구단과 협업해 매장을 팀 콘셉트로 꾸미고 유니폼, 굿즈 등을 판매하는 방식이다. 팬덤 소비를 매장 방문으로 연결해 추가 구매를 유도하는 전략이다.
세븐일레븐은 입지별 맞춤형 점포 모델 ‘뉴웨이브’를 확대하고 있다. 대학가, 관광지, 도심 등 상권 특성에 맞춰 즉석식품, 라면 조리 공간, K팝 굿즈 등을 차별화해 구성했다. 최근 대학가 점포에서는 즉석식품 중심의 푸드존과 셀프 라면 조리기를 전면 배치해 젊은 소비층의 이용 패턴을 반영했다.
이마트24는 성수동 서울숲 상권에 디저트 특화 매장을 열고 체험형 전략을 강화했다. 디저트 상품군을 대폭 확대하고 논알코올 와인과 페어링존, 포토존 등을 마련해 ‘머무는 공간’으로 탈바꿈시켰다.
편의점이 변화를 꾀하는 배경에는 산업 성장 둔화가 자리하고 있다. 산업통상자원부에 따르면 국내 편의점 점포 수는 2024년 5만4852개에서 2025년 5만3266개로 감소했다. 업계 성장의 핵심이었던 출점 확대 전략이 포화 상태에 이르면서, 점포 수 대신 매장당 매출을 높이는 방향으로 전략 전환이 불가피해진 것이다.
이에 따라 업계는 상품 판매 중심의 근거리 소매 채널에서 벗어나 공간과 서비스, 디지털 기능을 결합한 ‘생활 플랫폼’으로의 진화를 가속하고 있다. GS25는 모바일 앱을 통한 신선식품 사전예약 서비스를 도입해 매장에서 취급하기 어려운 상품군을 확대했고, 관련 주문 건수와 매출도 큰 폭으로 증가했다.
업계에서는 이러한 변화가 향후 편의점 경쟁의 핵심 축이 될 것으로 보고 있다. 특정 콘셉트를 통해 고객 체류 시간을 늘리고, 경험 소비를 유도하는 전략이 수익성 개선으로 이어질 수 있기 때문이다.
업계 관계자는 “편의점이 단순 소매 채널을 넘어 다양한 소비 경험을 제공하는 생활 플랫폼으로 빠르게 진화하고 있다”며 “상권 맞춤형 특화 매장과 디지털 서비스 확대가 향후 경쟁력을 좌우할 것”이라고 말했다.
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